In Kotlers Sense-and-Response-Modell kreist alles um den Kunden als Individuum. Massenwerbung ist am Ende, sie funktioniert nicht mehr. Genervt greifen Fernsehzuschauer zur Fernbedienung, wenn der nächste Werbeblock naht. Kotler kontert mit den Prinzipien des Choice Map (der Kunde kann unter verschiedenen Optionen auswählen) und des Choice Board (kontextabhängige Werbeangebote und individuelle Produktanpassung). Aber auch die Vertriebskanäle wollen im Internetzeitalter anders gemanagt werden. "Ihre Zahl ist explosionsartig angestiegen -- die Unternehmen müssen auf diese Entwicklungen reagieren und ihre Angebote und Preise auf die verschiedenen Kanäle abstimmen", mahnt Kotler.

Mit Marketing der Zukunft haben Kotler und seine Koautoren ein Werk vorgelegt, das die Entwicklungen und neuen Praxisansätze knapp und übersichtlich zusammenfasst. Als Lehrbuch eignet es sich hervorragend. Die "Fragen an Ihr Unternehmen", die sich an jedes Kapitel anschließen, sorgen dafür, dass der Leser weiterdenkt. Doch seine Schlussfolgerungen fallen allzu kurz aus; man hätte sich noch den ein oder anderen originellen Gedanken gewünscht. Denn vieles von dem, was Kotler schreibt, ist bereits diskutiert worden. --Sylvia Englert
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